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年終價格戰(zhàn)風(fēng)云再起
2023-12-14
2023年，“內(nèi)卷”幾乎貫穿中國汽車市場全年。最具內(nèi)卷代表性的價格戰(zhàn)，也從年初打到了年尾。進(jìn)入12月，價格戰(zhàn)再度燃起，相較以往，這一輪價格戰(zhàn)似乎更為激烈。
或許是基于年度KPI的壓力，最后一個月向全年銷量目標(biāo)發(fā)起沖刺，成為各大車企的重要任務(wù)。隨著“限時鉅惠”、“年末嗨購”等降價字樣的出現(xiàn)，這場年終大戰(zhàn)的戰(zhàn)況也越發(fā)激烈。
蓋世汽車不完全統(tǒng)計，12月以來，近20多家車企先后開啟降價促銷活動。這其中，不僅包括新勢力代表，還有合資品牌，更有國有車企紛紛加入戰(zhàn)局。整體來看，年終沖刺不輸"金九銀十"消費旺季時的火熱，正在間接拉動消費需求。
這一波價格戰(zhàn)，誰又會是最后的贏家？
第三輪規(guī)模化“價格戰(zhàn)” 回顧價格戰(zhàn)的始末。今年年初，特斯拉發(fā)起的第一輪價格戰(zhàn)開始，到年中價格戰(zhàn)再度興起，年底已經(jīng)是第三輪規(guī)模化的價格戰(zhàn)。 圖片來源：極越汽車 11月30日，剛上市就降價的極越01宣布全系直降3萬元，預(yù)示著新一輪價格戰(zhàn)拉開序幕。12月1日，長安深藍(lán)隨即跟進(jìn)，宣布深藍(lán)S7 520Pro 純電版直降10000元，疊加定金抵扣綜合優(yōu)惠最高達(dá)16000元。另一邊，11月8日剛上市的榮威D7，也把起售價從12.58萬元直接降至10.98萬。 對于剛上市就降價的品牌車型而言，搶占市場才是第一位考量的因素。而至于對品牌形象的影響，也已經(jīng)無足輕重。畢竟，沒有賣不出去的車，只有不夠優(yōu)惠的價格。 強如比亞迪，也在希望在這輪價格戰(zhàn)中進(jìn)一步鞏固地位。繼11月大促之后，12月1日，比亞迪宣布旗下王朝系列主力車型降價。其中，比亞迪秦PLUS DM-i冠軍版直接降至8萬元區(qū)間。 圖片來源：比亞迪汽車 新勢力陣營中，理想汽車盡管提前完成年度銷量任務(wù)，也沒有放棄12月最后一輪機會。針對旗下車型，理想汽車最高給予3.6萬元購車補貼，此外，消費者還將獲贈價值2000元的油卡。 外資品牌中，特斯拉在漲價與降價之間不斷橫跳。一個月連續(xù)漲價4次之后，11月28日又官宣“降價福利”，年底提車Model 3/Y，最多可享2.1萬優(yōu)惠。當(dāng)然，還有傳統(tǒng)大廠大眾、寶馬和奔馳，大眾ID.6 Crozz最高優(yōu)惠接近7萬元；寶馬iX3最高優(yōu)惠竟有17.05萬元；奔馳EQE也放下豪車身段，部分車型降價幅度竟然達(dá)到16萬以上。 蓋世汽車不完全統(tǒng)計，12月以來，各大車企包括比亞迪、長安汽車、廣汽集團、上汽大眾、一汽大眾、理想汽車、蔚來汽車、小鵬汽車、哪吒汽車、零跑汽車等紛紛加入年終價格戰(zhàn)，直擊持幣觀望態(tài)度的消費者的情緒。 年底沖量，此戰(zhàn)非打不可？ 價格戰(zhàn)的目的很明確，以優(yōu)惠政策拉動銷量增長，更直接的解釋便是以價換量。這一輪來勢洶洶的價格戰(zhàn)，也勢必為年底銷量持續(xù)走強埋下伏筆。很顯然，面對近乎“瘋狂”的打折降價，再加上年底買車的美好寓意，消費者蠢蠢欲動的心情，早已被撩撥得難以自已。 年底再沖一波量，便是車企發(fā)動年終價格戰(zhàn)的最佳解釋。沒有真金白銀的優(yōu)惠，又何來數(shù)以萬輛計的銷售數(shù)據(jù)，又如何在年終總結(jié)上畫一筆圓滿的句號？ 如今，大多數(shù)車企已經(jīng)公布11月的銷量，而從1-11月累計銷量來看，對比年初制定的銷量目標(biāo)，大部分車企還存在不小的缺口。 蓋世汽車統(tǒng)計主流新能源車企年度銷量目標(biāo)達(dá)成率發(fā)現(xiàn)，多家車企中，僅有理想汽車提前完成年度銷量目標(biāo)。除開理想汽車之外，吉利集團是距離目標(biāo)最近的車企，目標(biāo)完成率達(dá)到93.09%。比亞迪距離年度300萬輛的銷量目標(biāo)還存在32.8萬輛的缺口，年終有望進(jìn)行最后一輪沖刺。 此外，還有長安汽車、奇瑞集團以及嵐圖汽車，目標(biāo)完成率達(dá)到80%以上。嵐圖汽車年度銷量目標(biāo)為5萬輛，12月仍有萬輛的銷量任務(wù)需達(dá)成，壓力也不可謂不小。 與目標(biāo)完成度達(dá)到80%以上的企業(yè)相比，其他新能源車企則壓力更大。造車新勢力陣營中，零跑汽車目標(biāo)完成率為62.75%，小鵬汽車目標(biāo)完成率為60.75%，蔚來距離目標(biāo)完成率為57.96%，哪吒汽車目標(biāo)完成率僅為40.80% …… 無論是踮起腳尖便能完成年度目標(biāo)，還是距離目標(biāo)還有一大段距離，年終沖量終究是車企必須參與的一個環(huán)節(jié)。價格戰(zhàn)，已經(jīng)成為關(guān)乎生死的戰(zhàn)役，與其把機會留給別人，不如自己奮力一搏。 “極氪不想打價格戰(zhàn)，但從來不怕打價格戰(zhàn)。”極氪汽車副總裁朱凌就指出，面對價格戰(zhàn)，極氪汽車就是忍一下，而別人則是在流血。按照朱凌的觀點，價格戰(zhàn)終究是“殺敵一千，自損八百”，然而面對激烈的競爭，價格戰(zhàn)又是一場不得不卷入的戰(zhàn)爭，擁有資金底氣和降本空間的企業(yè)，才能笑到最后。 價格戰(zhàn)之下，誰家底氣更足？ 然而，價格戰(zhàn)始終是一場流血之戰(zhàn)，以犧牲利潤為代價，換取亮眼的銷量數(shù)據(jù)。這場消耗戰(zhàn)，需要車企雄厚的資金為后盾，以及可觀的降本空間為緩沖。不過，價格戰(zhàn)的背后，卻拼出了另外的一種情形。部分車企不僅沒有燒光資金，卻越來越賺錢。 比亞迪一直是價格戰(zhàn)中主力企業(yè)之一，卻也成為最能賺錢的車企之一。 比亞迪第三季度財報顯示，三季度總營收1621.51億元人民幣，凈利潤為104.13 億元。大致測算，比亞迪在第三季度每天能賺1.15億元。同時比亞迪第三季度累計銷售新車82.4萬輛，對照三季度利潤情況，比亞迪單車?yán)麧櫼步K破萬。 圖片來源：比亞迪汽車 利潤豐厚的另一邊，比亞迪也是價格戰(zhàn)的重要參與方。然而，價格戰(zhàn)越激烈，比亞迪卻越能賺錢。如今，比亞迪甚至可以把一款秦PLUS DM-i冠軍版車型價格下壓至8.98萬元，還依舊有利潤可賺。 汽車產(chǎn)業(yè)始終是追求規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)，車企只有達(dá)到一定的銷量水平，才能實現(xiàn)盈虧平衡。當(dāng)然，如果還要保證利潤空間，背后還需要強大的造血能力和成本控制能力，盈利能力才能很好地體現(xiàn)出來。 對此，比亞迪給出的回應(yīng)則是，公司憑借不斷提升的品牌力、持續(xù)擴大的規(guī)模優(yōu)勢和強大的產(chǎn)業(yè)鏈成本控制能力，公司盈利持續(xù)向好，展現(xiàn)了強大的韌性。根據(jù)汽車行業(yè)人士王東（化名）的觀點，“規(guī)模效應(yīng)能攤平成本，使得車企具備更大的盈利空間。”另外，比亞迪通過垂直整合供應(yīng)鏈，核心供應(yīng)板塊實現(xiàn)自研自產(chǎn)，“可將單車成本壓縮到最低。” 理想汽車公布2023年第三季度財報，季度交付量和財務(wù)數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史最佳。其中，第三季度交付105108輛，同比增長296.3%。季度營收346.8億元，同比增長271.2%。同期經(jīng)營利潤和凈利潤分別為23.4億元和28.1億元，實現(xiàn)連續(xù)四個季度盈利。 圖片來源：理想汽車 理想汽車也被譽為最會控制成本的新勢力之一。理想汽車總工程師馬東輝指出，要想在中國汽車市場持續(xù)保持品牌競爭力：首先需要具備維持價格穩(wěn)定的能力；其次需要滿足用戶越來越多用車場景的需求。 而在成本控制方面，面對汽車市場的不確定性，理想汽車明確區(qū)分供應(yīng)模式的差異，以便在最大程度上控制成本。馬東輝表示，“我們將供應(yīng)鏈分為不同模塊，只做必要的部分，選擇自研自制的判斷標(biāo)準(zhǔn)是效率，因此實現(xiàn)了上游成本和風(fēng)險控制的良好平衡。” “具體來看，對于傳統(tǒng)汽車和新能源汽車差別較小的零部件，理想汽車青睞與成熟的供應(yīng)商合作；對于電機等新能源汽車獨有的核心部件，理想汽車則選擇自建工廠和與供應(yīng)商合作結(jié)合。”馬東輝強調(diào)。 可見，價格戰(zhàn)之外，尋找新模式、建立新壁壘才是車企贏得競爭的底氣。價格戰(zhàn)是以犧牲自身利潤為前提，新能源汽車時代，誰的成本控制能力強，誰的規(guī)模化效應(yīng)顯著，誰就能在價格戰(zhàn)中站在優(yōu)勢位。 價格戰(zhàn)已至終局？2024年繼續(xù)卷 分析至此，車企紛紛參與價格戰(zhàn)的邏輯閉環(huán)也顯現(xiàn)出來。以價換量，實現(xiàn)規(guī)模化，以規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)成本下探，再降價吸引消費者，繼續(xù)實現(xiàn)規(guī)模化提升。“規(guī)模上量-規(guī)模化降低供應(yīng)鏈成本-整車成本下降-降價吸引用戶-繼續(xù)規(guī)模上量”。因此，這也解釋車企對年度目標(biāo)值的執(zhí)著，背后的追求是規(guī)模化效應(yīng)。 上汽大眾總經(jīng)理俞經(jīng)民就進(jìn)行過闡述，在合資品牌中，上汽大眾ID.系列擁有強大的競爭力，雖然還處于虧本狀態(tài)，但是隨著銷量提升，最終會度過盈虧平衡線。另外，上汽大眾在燃油車板塊還繼續(xù)賺錢，可以為新能源板塊提供支持，這也是上汽大眾ID.系列敢于參與價格戰(zhàn)，維持優(yōu)惠政策的原因。 圖片來源：蓋世汽車拍攝 不下牌桌，那就繼續(xù)開戰(zhàn)。預(yù)測2024年的走勢，“內(nèi)卷”還會繼續(xù)成為主題詞。中國汽車工程學(xué)會名譽理事長付于武就表示，今年的車市就是卷，明年會更卷，產(chǎn)品高度的同質(zhì)化，加上內(nèi)需乏力，明年競爭將會非常激烈。 不過，價格戰(zhàn)繼續(xù)下去，汽車市場格局也勢必在內(nèi)卷中分化。有車企在價格戰(zhàn)中面臨層層壓力，比如特斯拉利潤率就受到一定的影響。有的企業(yè)則在價格戰(zhàn)中獲益，比亞迪和理想越來越能賺錢。也有車企在價格戰(zhàn)中捉襟見肘，始終處于虧損狀態(tài)，當(dāng)然也會有企業(yè)走下牌桌，最終被淘汰出局。 正如理想汽車CEO李想所言，智能電動車的三年淘汰賽已經(jīng)開始，將從2023年一直持續(xù)到2025年。
