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中國車企國際化布局加速，火山引擎應(yīng)時(shí)發(fā)布出海解決方案
2023-11-22
都說一個(gè)好名字是成功的一半，寶馬剛進(jìn)中國那會(huì)還叫“巴依爾”，十分拗口，換上新名后銷量得以快速攀升，到后來BBA成為熟識(shí)度最高的豪華車的代名詞；其他如英菲尼迪、捷豹等也都經(jīng)歷過改名期。
“洋名”的水土不服一直存在于汽車的發(fā)展歷程中，從 “異鄉(xiāng)客”到“中國通”，外資車企們獨(dú)自摸索數(shù)年才達(dá)成了今日成就。所以比亞迪元PLUS更名ATTO 3，歐拉好貓更名Funky Cat，都只為順利走出品牌國際化的第一步。
根據(jù)中汽協(xié)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年前十個(gè)月，中國汽車出口累計(jì)達(dá)392.2萬輛，同比增長(zhǎng)59.7%，按此趨勢(shì)，今年我國汽車出口量有望突破400萬輛。要知道在2021年，這個(gè)數(shù)字僅有200多萬輛。僅僅兩年，中國汽車出口量實(shí)現(xiàn)翻番，并由此成為世界第一大汽車出口國。
打造國際化品牌漸成趨勢(shì)，面對(duì)規(guī)模可觀的海外市場(chǎng) ，車企要上的“必修課”絕不止改名這一課。
打造國際化汽車品牌 并不輕松
經(jīng)過數(shù)十年探索，中國汽車品牌已基本實(shí)現(xiàn)“走出去”，但“走上去”仍面臨一系列挑戰(zhàn)。
首先，隨著全球消費(fèi)市場(chǎng)向去中心化、多元化和碎片化發(fā)展，車企觸達(dá)海外消費(fèi)者的難度大大增加。中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國國際商會(huì)汽車行業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠曾公開表示，中國車企短期內(nèi)難以趕超國際車企數(shù)十年的營銷體系、品牌力、售后體系等優(yōu)勢(shì)。
目前線下參展仍是國內(nèi)車企進(jìn)行海外品牌推廣的主要途徑，但由于投入產(chǎn)出比難以估量，可持續(xù)性有待商榷。而且近年來數(shù)字營銷渠道快速發(fā)展，在滿足車企降本要求的同時(shí)，也能透過流量擴(kuò)大品牌號(hào)召力，已逐漸成為車企打造持續(xù)影響力的關(guān)鍵。
盡管如此，德勤的調(diào)查報(bào)告顯示，車企在營銷轉(zhuǎn)型的實(shí)踐中往往面臨五大慣性挑戰(zhàn)，分別是：流量思維主導(dǎo)，容易重流量而輕溝通；內(nèi)容“強(qiáng)商業(yè)化”，難以打動(dòng)潛在用戶；依賴傳統(tǒng)私域，導(dǎo)致引流效率低下且用戶易失活；依賴線索管理，疏于培育非留資潛客；支撐體系滯后，極大限制了車企與用戶建立緊密的溝通閉環(huán)。
其次，車企在海外經(jīng)營的文化合規(guī)問題，多元的文化、語言隔閡以及國內(nèi)外用戶的消費(fèi)認(rèn)知差異等，也是顯而易見的挑戰(zhàn)。例如和海外用戶相比，中國消費(fèi)者對(duì)智能互聯(lián)的重視和接受程度更高，對(duì)于自動(dòng)駕駛功能，國內(nèi)消費(fèi)者的態(tài)度也更加開放，過去兩年智能電動(dòng)汽車在國內(nèi)的快速普及，就是最直接的證明。
另外，供應(yīng)鏈及相應(yīng)的體系能力尚待完善。海外汽車品牌能夠進(jìn)行全球化布局的一個(gè)重要原因，在于其建設(shè)完善的供應(yīng)鏈體系。全面而可控的本地化供應(yīng)鏈，不僅能降低整車制造成本，還可以支持車企更快響應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的發(fā)展節(jié)奏。
最后，要論車企國際化布局的最大痛點(diǎn)，無疑是海外市場(chǎng)的法律合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。包括但不限于資質(zhì)牌照、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)據(jù)隱私、自動(dòng)駕駛監(jiān)管、人工智能監(jiān)管、反傾銷與反補(bǔ)貼、競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、金融監(jiān)管、國際制裁等。
進(jìn)一步講，歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）等對(duì)于數(shù)據(jù)隱私的保護(hù)，讓車企很難深入了解用戶行為，進(jìn)而精準(zhǔn)研制讓消費(fèi)者更加滿意的智能座艙。
舉例來說，國內(nèi)目前包括蔚來、小鵬、理想等在內(nèi)的車企都在紛紛打造自己的App和社區(qū)，通過構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)，鏈接車企與消費(fèi)者，從而更高效地制定產(chǎn)品規(guī)劃，增強(qiáng)用戶粘性。然而，國內(nèi)車企由于對(duì)海外用戶App的使用習(xí)慣、偏好等了解得不夠充分，很難系統(tǒng)性展開App的海外規(guī)劃。與此同時(shí)，國際化布局也對(duì)App的多語言、全球加載速度有著統(tǒng)一訴求。
從近幾年的國際化布局來看，車企也開始嘗試?yán)肵（原Twitter）、YouTube、Linkedln等媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷推廣，與潛在用戶建立更深的連接，但網(wǎng)絡(luò)就像一把雙刃劍。以某國際新能源車企為例，通過社交媒體平臺(tái)可以為新車和周邊產(chǎn)品引流，從而帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)，但有時(shí)也會(huì)因?yàn)檫^激的言論，使品牌形象受到傷害。
站在國內(nèi)車企的角度，各地文化和市場(chǎng)環(huán)境的差異性使得大多數(shù)品牌對(duì)海外營銷缺乏系統(tǒng)性認(rèn)知和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，以致于不能很好地匹配海外消費(fèi)者的個(gè)性化需求。如今，內(nèi)容的生產(chǎn)與創(chuàng)作都以用戶為主導(dǎo)，海外消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的要求不斷提升，使得車企不僅要觸達(dá)新用戶，更需提升存量用戶的體驗(yàn)和粘性。
毋庸置疑，要打造國際化品牌的知名度，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義是前提。而做好海外市場(chǎng)的本地化營銷、用戶運(yùn)營、智能座艙解決方案的本地化定制，以及數(shù)據(jù)合規(guī)本地化處理和數(shù)據(jù)上云本地化，將成為車企站穩(wěn)海外市場(chǎng)的關(guān)鍵。
國際化布局 數(shù)字化建設(shè)成加速器
眼下，國內(nèi)車企積極進(jìn)行海外布局，但由于不了解海外的數(shù)字化市場(chǎng)，或者自身的數(shù)字化水平處于早期階段，很有可能會(huì)錯(cuò)過海外的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。因而為了在更長(zhǎng)遠(yuǎn)未來維持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，國內(nèi)解決方案提供商紛紛獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。
11月17日， 2023汽車產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展大會(huì)上，火山引擎也介紹了其車企國際化解決方案的一些能力，包括全棧數(shù)字化產(chǎn)品、全球化數(shù)據(jù)治理能力、座艙智能化產(chǎn)品、全球協(xié)同辦公產(chǎn)品的四大能力，旨在為車企提供從應(yīng)用開發(fā)到數(shù)字化營銷再到數(shù)據(jù)合規(guī)、增長(zhǎng)套件等的一站式解決方案，助力中國車企業(yè)從容面對(duì)出海挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與增長(zhǎng)。
火山引擎總裁譚待之前就表示，中國車企國際化發(fā)展成果豐碩，在產(chǎn)品智能化、研發(fā)實(shí)力、新能源技術(shù)上具有顯著優(yōu)勢(shì)。不過，車企想要做好國際化發(fā)展，當(dāng)前仍面臨本土化營銷運(yùn)營、全球范圍內(nèi)的差異化安全合規(guī)要求、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建等挑戰(zhàn)。
圖片來源：火山引擎
眼下，社交浪潮席卷全球，各大車企領(lǐng)導(dǎo)人爭(zhēng)相做起KOL，以期獲得更多的流量與關(guān)注。如今，社交媒體平臺(tái)和生活方式社區(qū)越來越受到消費(fèi)者的喜愛與信任，車企借助此類平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字化營銷，更容易激活營銷傳播飛輪，最大化營銷效果。
為此，火山引擎為車企量身打造了一套社媒營銷解決方案，除了海外營銷策略規(guī)劃、賬號(hào)漲粉運(yùn)營，也將聚焦于爆款內(nèi)容制作、定向獲客等全鏈路營銷服務(wù)。
而火山引擎的超級(jí)App，立足于App戰(zhàn)略規(guī)劃、App產(chǎn)品設(shè)計(jì)、App迭代優(yōu)化、多語言翻譯、邊緣云、視頻云等內(nèi)容，能夠全面解決車企在海外App規(guī)劃方面的痛點(diǎn)難題。
憑借著豐富的出海經(jīng)驗(yàn)，和對(duì)海外社媒運(yùn)營邏輯的熟悉度，火山引擎積累了大量的全球代理資源庫。與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)的一些成功經(jīng)驗(yàn)，沉淀了豐富的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)海外各地的文化差異和用戶習(xí)慣有著深入洞察，對(duì)于企業(yè)布局國際市場(chǎng)也具備成熟的方法論和經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)于海外App的后續(xù)迭代優(yōu)化，火山引擎還能夠?yàn)檐嚻筇峁?shù)據(jù)增長(zhǎng)套件Finder+AB+ABI。同時(shí)字節(jié)跳動(dòng)1000+分布在全球不同地域的加速節(jié)點(diǎn)和110T+儲(chǔ)備帶寬，可為海外用戶提供穩(wěn)定快速的網(wǎng)絡(luò)加速服務(wù)，且服務(wù)覆蓋中國大陸、東南亞、歐洲主流運(yùn)營商及全球骨干網(wǎng)專線，可以更好支持車企擴(kuò)張國際化版圖。
當(dāng)然，好的營銷效果最終還是要回到產(chǎn)品本身。雖然全球車企逐漸意識(shí)到電動(dòng)化和智能化是大勢(shì)所趨，但海外車企在智能化布局上仍稍顯落后。智能座艙一直是國內(nèi)車企“搶跑”的關(guān)鍵助推力，但放眼海外市場(chǎng)，情況也有所不同。
一方面，國際車企因GDPR、各國法規(guī)等要求，對(duì)車內(nèi)數(shù)據(jù)上云有著更嚴(yán)格的限制。基于此，車企在提供個(gè)性化的智能座艙服務(wù)方面受到了諸多掣肘，進(jìn)而影響到落地產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
圖片來源：Globalbiz Outlook
另一方面，國內(nèi)車企由于沒有接入Google Service，只能通過預(yù)裝、自建應(yīng)用商店的方式引入生態(tài)，提高用戶體驗(yàn)。而隨著智能化不斷普及，汽車越來越像一個(gè)智能終端，既要有語音交互、輔助駕駛、移動(dòng)互聯(lián)等功能，又要滿足用戶的短視頻、游戲等個(gè)性化需求。
因此火山引擎適時(shí)推出了私域運(yùn)營、數(shù)據(jù)合規(guī)、智能座艙-端聯(lián)邦及音視頻服務(wù)。其中私域運(yùn)營和數(shù)據(jù)合規(guī)服務(wù)，旨在解決車企掌握不清數(shù)據(jù)合規(guī)、數(shù)據(jù)變現(xiàn)規(guī)則等問題，可以對(duì)數(shù)據(jù)安全進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)時(shí)管控；智能座艙-端聯(lián)邦及音視頻服務(wù)則能夠在保護(hù)端側(cè)用戶隱私的前提下，充分利用車機(jī)端的數(shù)據(jù)和算力，釋放數(shù)據(jù)價(jià)值，助力車企打造更好用的智能座艙服務(wù)。
火山引擎對(duì)汽車業(yè)務(wù)全流程的數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)擁有著豐富經(jīng)驗(yàn)，更重要的一點(diǎn)，是其數(shù)據(jù)產(chǎn)品矩陣豐富，權(quán)限統(tǒng)一且易用性強(qiáng)，支持車企輕松上手，同時(shí)具有完善的配套的交付服務(wù)，并支持產(chǎn)品私有化部署。
而智能座艙-端聯(lián)邦業(yè)務(wù)目前已經(jīng)具備量產(chǎn)落地能力。此外，在音視頻服務(wù)上，火山引擎也具備較豐富的生態(tài)資源，能夠?yàn)榭蛻籼峁└嫌脩粜枨蟮囊粢曨l內(nèi)容，提升用戶的車內(nèi)娛樂體驗(yàn)。
這些解決方案的推出其實(shí)離不開火山引擎長(zhǎng)期以來的業(yè)務(wù)實(shí)踐與產(chǎn)品交付經(jīng)驗(yàn)。作為一支擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，火山引擎能夠迅速響應(yīng)本土車企的定制化需求，保證車企海外業(yè)務(wù)的按時(shí)部署。所謂術(shù)業(yè)有專攻，大抵如此。
火山引擎 助力汽車品牌數(shù)字化變革
曾幾何時(shí)，中國汽車工業(yè)憑借“引進(jìn)來”一步步發(fā)展壯大，而今由電動(dòng)化和智能化催生的“蝶變”正在上演，不僅是能源方式的轉(zhuǎn)變，基于傳統(tǒng)方法論的品牌建設(shè)也不斷受到顛覆。加快品牌的數(shù)字化營銷，已然成為車企在這個(gè)時(shí)代的重要課題。
作為汽車行業(yè)重要的生態(tài)伙伴，火山引擎已與吉利、長(zhǎng)城、廣汽、上汽、奇瑞達(dá)成深度合作關(guān)系。作為中國汽車出口的前三大車企之一，奇瑞汽車2023年持續(xù)加快海外業(yè)務(wù)布局，欲進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)從“走進(jìn)去”到“走上去”的目標(biāo)。
所以在智能座艙音視頻方面，火山引擎和奇瑞雄獅達(dá)成合作，加速后者海外座艙的生態(tài)布局，其中面向沙特地區(qū)的項(xiàng)目預(yù)計(jì)在今年年底完成SOP。另外，還有10余個(gè)合作項(xiàng)目已在陸續(xù)交付中。
圖片來源：中汽協(xié)
去年，奇瑞正式啟動(dòng)“瑤光2025”前瞻科技戰(zhàn)略，在整車平臺(tái)方面，輕型商用車純電平臺(tái)C0X和混動(dòng)平臺(tái)T2X 平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，智能純電平臺(tái)E0X平臺(tái)還處于研發(fā)當(dāng)中。隨著新平臺(tái)出口海外，此項(xiàng)合作有望大大提高奇瑞智能座艙的海外用戶體驗(yàn)。
作為奇瑞集團(tuán)的數(shù)字化標(biāo)兵，“捷途國際”亦將海外的營銷數(shù)字化作為年度重點(diǎn)項(xiàng)目之一。目前，捷途國際已與火山引擎就海外社媒營銷、超級(jí)App項(xiàng)目展開深度合作。通過火山引擎的技術(shù)與資源支持，圍繞多個(gè)海外市場(chǎng)進(jìn)行全域數(shù)字化營銷。
一方面，提升上層數(shù)字化營銷的能力，增強(qiáng)現(xiàn)階段的全球化營銷效果；另一方面，圍繞數(shù)據(jù)、AI、視頻等構(gòu)建底層能力，為后續(xù)階段的海外業(yè)務(wù)全速拓展夯實(shí)數(shù)字化基礎(chǔ)。據(jù)悉，雙方一期合作成果已經(jīng)開始交付。
基于車企國際化解決方案，火山引擎接下來也將持續(xù)助力更多國內(nèi)車企實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，沖刺國際化的汽車品牌目標(biāo)。毫無疑問，汽車市場(chǎng)風(fēng)云變幻，無論是競(jìng)爭(zhēng)加劇的國內(nèi)市場(chǎng)，還是有著更多增長(zhǎng)潛力的海外市場(chǎng)，車企要想占得一席之地，都需要產(chǎn)業(yè)鏈的合作共建。而數(shù)字營銷這節(jié)“必修課”，將成為其中的關(guān)鍵所在。
對(duì)于中國汽車品牌而言，從“走出去”到“走上去”，更是如此。
